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Una empresa puede optar por entrar en un nuevo mercado donde su tipo de producto aún no exista, con la esperanza de ser el pionero dentro de su sector. La estrategia de ser el primero en acercar un producto que es innovador dentro de otros países, no es nueva y además es implementada regularmente por pequeñas y grandes empresas. Puede traer muchos beneficios cuando la estrategia se ejecuta bien, sin embargo, ser el pionero es muy costoso y no siempre se tiene éxito. En este artículo aprenderás cuáles son las ventajas de ser el primero en un mercado y también a cómo identificar los entornos adecuados para esta estrategia.
¿Qué es un pionero a nivel internacional?
Según Investopedia, un pionero o primero en el mercado es una empresa que obtiene una ventaja competitiva al ser la primera en un mercado con un producto, servicio o modelo de negocio. Hay varios casos en los que una empresa puede encontrarse en la primera posición en un mercado. Puede ser una empresa innovadora que propone un producto con una tecnología que aún no estaba disponible en el mundo o solo en ciertos mercados y países. También es posible que la tecnología no sea nueva, sino que solo la forma en que se usa es diferente.
Ser el primero en ofrecer un producto o servicio en un nuevo país puede traer numerosas ventajas competitivas. En este artículo hemos identificado cinco de ellas que justifican la implementación de esta estrategia y hemos analizado el ejemplo de la industria del e-scooter. También, veremos cómo los jugadores aplican la estrategia del “first mover advantage” para conquistar los mercados internacionales.
En 2022, se preveía que los ingresos globales en el área del e-scooter-sharing (sistema de uso compartido de scooters) alcanzasen los 1,588M de dólares (Fuente: Statista). Este mercado global es muy lucrativo y competitivo. Los mercados más grandes son Estados Unidos, Alemania, Francia, Corea del Sur y el Reino Unido. Los actores internacionales activos en el segmento de e-scooter-sharing entienden que no pueden tener una posición dominante en cada país.
Según una encuesta realizada por Latana, para comprender el conocimiento de marca en Estados Unidos a partir de 2022, más de dos tercios de los consumidores estadounidenses han oído hablar de la marca de e-scooter Lyft. Lyft opera una de las redes de micro movilidad más grandes de los Estados Unidos y es claramente el competidor más fuerte. La segunda marca de e-scooter más popular en los EE.UU. es Lime, con casi una cuarta parte de los consumidores reconociendo que han oído hablar de él. El resto de marcas como Bird, Scoot, Spin, etc.. tienen un reconocimiento de marca mucho más pequeño.
En Alemania, la situación es diferente y la posición dominante es compartida por Lime (35% del uso) y Bolt (29% del uso). Por el contrario, en Polonia, Bolt lidera y también es seguido de cerca por Lime. Una situación similar se observa en Francia y el Reino Unido. Una imagen completamente diferente se ve en Corea del Sur, donde los principales jugadores son XingXing y KickGoing, seguidos una vez más por Lime. Al lanzar su solución temprano y aplicar su ventaja pionera en varios mercados globales clave, la empresa estadounidense Lime logró establecerse en todos los mercados clave con una posición de liderazgo muy relevante. La compañía anunció muy temprano en 2018 que Francia fue su primer despliegue a gran escala en Europa y que tiene grandes ambiciones en Europa.
Las 5 ventajas clave de ser pionero
Ser el primero generalmente permite a una empresa establecer un fuerte reconocimiento de marca y lealtad del cliente antes de que los competidores intervengan. Otras ventajas incluyen tiempo adicional para perfeccionar su producto o servicio y establecer el precio de mercado para el nuevo artículo. Identificamos cinco ventajas clave que detallaremos a continuación.
Reconocimiento de marca
El reconocimiento de la marca es probablemente la principal ventaja de ser el primero en el mercado. Una empresa que llega primero a un mercado puede establecerse como la marca de referencia de un producto o tecnología. Esta situación también ayuda a retener a los clientes existentes y a atraer a nuevos al producto de una empresa, incluso después de que otras empresas hayan entrado al mercado. El reconocimiento de marca también permite a las empresas diversificar sus ofertas y servicios. Kimberly-Clark es un excelente ejemplo de pionera con su «Kleenex», un pañuelo desechable creado en 1924 en Estados Unidos. El nombre del producto ahora ha entrado en el lenguaje común para referirse al producto en sí. Otros ejemplos de reconocimiento de marca dominante de la estrategia “first mover advantage” incluyen marcas como las chaquetas impermeables K-Way y las zapatillas deportivas Sneakers.
Economías de escala
Un primer participante en una industria o nuevo país puede beneficiarse de las economías de escala. Esto se da especialmente en productos manufacturados o tecnológicos. El primer motor en una industria tiene una curva de aprendizaje más larga, que a menudo permite a la marca establecer una forma más rentable de producir o entregar un producto para competir con otras empresas. Además, solicitar patentes puede proteger y establecer una ventaja de primer movimiento más larga.
Control de recursos
Otro tipo de ventaja de ser el pionero es la capacidad de controlar un recurso necesario para el negocio que es de mayor calidad que los recursos que puedan usar otros participantes. La primera empresa en abrir un nuevo tipo de restaurante en la ciudad puede conseguir la mejor ubicación. Esta técnica la utiliza Starbucks y la misma ventaja fue aprovechada por Wal-Mart cuando fue pionera en abrir tiendas de descuento en ciudades pequeñas. Otros recursos que una empresa pionera puede controlar son el suministro de materias primas necesarias para fabricar el producto.
Costes de cambio de comprador
Los costes de cambio son otra ventaja competitiva para una empresa pionera. De hecho, una empresa que lanza un nuevo producto o tecnología puede beneficiarse de la creación de una sólida base de clientes, y cuando llegan los competidores, el coste de cambiar a un producto de la competencia puede ser un factor disuasorio para el cliente. Por ejemplo, es poco probable que una empresa que utiliza el sistema operativo Windows cambie a otro sistema operativo debido a los costos asociados a la formación de los empleados, la transferencia de datos o la compra de hardware relacionado, entre otras cosas.
Resiliencia
La capacidad de entrar pronto y controlar cuotas de mercado sólidas en varios mercados mundiales permite a las empresas mejorar su ventaja competitiva y su capacidad de recuperación al dominar no solo uno o varios mercados, sino todos los mercados globales clave, como en el ejemplo de los e-scooters Lime. Las empresas presentes en Norteamérica, Europa y los principales mercados asiáticos que ocupan posiciones fuertes, pueden atravesar cualquier situación de crisis mundial más fácil y con menos pérdidas, como ocurrió con el Covid-19.
Ejemplos de empresas exitosas que fueron pioneras en los mercados de exportación
A continuación, expondremos dos empresas que utilizaron la estrategia “first mover advantage” para crecer en nuevos mercados internacionales:
Carrefour en Brasil
Carrefour, el principal minorista francés, llegó a Brasil a principios de 1975 y abrió el primer hipermercado Carrefour en São Paulo. Desde entonces, el mercado brasileño se ha convertido en el segundo más importante del Grupo Carrefour a nivel mundial, solo por detrás del mercado francés. Carrefour tuvo la ventaja de ser el primer minorista internacional que entró en el país con un gran formato de tienda, y lo hizo muy pronto, antes que cualquier otro competidor internacional, como Walmart, se lo planteara. Según la compañía y los expertos, fue la clave de su éxito actual en este mercado tan difícil para los minoristas internacionales.
Viber en Europa del Este
Según Statista, en junio de 2022, WhatsApp fue la aplicación de mensajería móvil más descargada en todo el mundo, con casi 45 millones de descargas. La aplicación de mensajería y video chat Snapchat ocupó el segundo lugar con aproximadamente 34.7 millones de descargas, mientras que Telegram ocupó el tercer lugar con aproximadamente 31.8 millones de descargas. Teniendo en cuenta que muchos países de Europa del Este y los Balcanes tienen grandes diásporas y, por lo tanto, la necesidad de comunicaciones internacionales sin costes, Viber superó a algunos competidores globales fuertes en estos mercados para establecerse como líder. De hecho, mientras las grandes empresas como Whatsapp se desarrollaban en mercados más fuertes, Viber lanzó su tecnología como pionera en Europa del Este.
Puntos Clave
Asumir la posición de pionero en un mercado internacional resulta atractivo por las ventajas que aporta. Con la estrategia adecuada, una empresa puede aprovechar su posición de ser el primero en entrar al mercado y generar reconocimiento de marca y fidelidad. Dependiendo de tu sector, también puedes aprovecharte y ser un pionero en tu industria y tener una curva de experiencia más larga y mejorar así tu rendimiento de producción o entrega. Este rendimiento permite economías de escala y mejora la ventaja competitiva. También es posible controlar los recursos y luego beneficiarse de los costes de cambio de proveedor al ser el primero en un mercado.
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