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Navegando por el multifacético mercado indio
La India se destaca como un mercado vivo y atractivo en el rico tejido del comercio mundial, que presenta una serie de oportunidades y dificultades para las empresas multinacionales y las PYME más fuertes que intentan establecerse. En los últimos años, la India se ha convertido en una tierra de posibilidades para las empresas de todos los sectores. Con una población creciente de más de 1.400 millones (Banco Mundial) y una economía en rápido crecimiento (Banco Mundial). Como la quinta economía más grande del mundo por PIB nominal (Statista), el panorama macroeconómico del país es convincente, marcado por tasas de crecimiento del PIB consistentes que han superado constantemente los promedios mundiales, pasando de 468 mil millones de dólares en 2000 a 3,39 billones de dólares en 2022 (Banco Mundial). Desde principios del decenio de 1990, las políticas de liberalización económica de la India han promovido un clima favorable a las empresas. La India atrajo inversiones extranjeras directas y contribuyó a la diversificación de la industria. El saludable mercado de consumo, impulsado por una creciente clase media y una población cada vez más urbanizada, se suma al atractivo económico de la India, posicionándola como un destino crucial para las empresas extranjeras que buscan desarrollo y expansión.
Sin embargo, son las complejidades de este país diversificado las que requieren un conocimiento sofisticado para una penetración efectiva en el mercado. Este artículo profundiza en las facetas matizadas que las organizaciones internacionales deben navegar al entrar en el mercado indio, desde la regionalización y la diversidad cultural que dan forma al comportamiento del consumidor hasta las consideraciones críticas de la estrategia de entrada en el mercado, los desafíos de infraestructura y el panorama tecnológico en constante evolución. Al revelar las complejidades y el potencial de la misma, esta investigación pretende servir como guía para las organizaciones que buscan no solo ingresar, sino prosperar en el mercado dinámico y multidimensional de la India.
Navegando por la diversidad regional
La regionalización en la India es un tapiz tejido con variados hilos culturales, lingüísticos y económicos, lo que da como resultado un mosaico complejo que tiene un impacto considerable en la dinámica empresarial. La variedad lingüística es un rasgo distintivo, con las principales áreas lingüísticas centradas en el hindi en el norte y el centro, el tamil en el sur, el bengalí en el este y el marathi en el oeste. Cada región lingüística tiene su propio conjunto de sutilezas culturales que influyen en el comportamiento y las preferencias de los consumidores.
Desde el punto de vista económico, los estados de la India tienen varias especializaciones que contribuyen considerablemente al PIB del país. Maharashtra, ubicada en el oeste de la India y hogar de Mumbai, el bullicioso centro financiero, es un actor económico destacado con una concentración en la banca, el comercio y la industria. Karnataka y Tamil Nadu, en el sur de la India, se han convertido en potencias técnicas, con prósperos sectores de TI que contribuyen considerablemente al crecimiento económico de la India. Bangalore, el «Silicon Valley de la India» de Karnataka, y Chennai, Tamil Nadu, son importantes centros de TI. Moviéndose hacia el norte, Delhi, el territorio de la capital, sirve como un importante centro económico y administrativo, que alberga instituciones gubernamentales y funciona como un centro para muchas empresas. El estado oriental de Bengala Occidental, hogar de la vibrante metrópolis de Calcuta, es un importante centro para la economía, especialmente en industrias como la producción de té y yute. También se hace cada vez más hincapié en los servicios y la tecnología de la información. Comprender estas especializaciones económicas específicas de cada estado es crucial para las empresas multinacionales que navegan por el mercado indio porque les permite personalizar tácticas que se adaptan a los diversos entornos económicos y entornos culturales de cada área. En la India, las empresas pueden considerar establecer un enfoque regional y tratar a cada región con un enfoque y recursos específicos.
Elaboración de una entrada estratégica en el mercado indio
Un enfoque que tenga en cuenta los distintos matices regionales y el diverso panorama de los clientes es crucial para el éxito de su estrategia de entrada en el mercado de la India. Por lo tanto, realizar estudios de mercado y modificar productos es esencial para un lanzamiento exitoso de su producto o servicio en cada región de la India. Con el fin de diseñar adecuadamente sus productos, las organizaciones internacionales deben realizar una investigación detallada para comprender las preferencias de los consumidores locales y las sutilezas culturales. La introducción de McDonald’s en el mercado indio es un buen ejemplo. Entendiendo lo importante que es adaptarse a las preferencias locales, McDonald’s lanzó una selección de opciones vegetarianas para satisfacer a la gran cantidad de vegetarianos en la India. Una opción vegetariana localizada especialmente popular fue la hamburguesa «McAloo Tikki«. Además, McDonald’s cambió su menú para incluir comidas de estilo indio como el «Spicy Paneer Wrap«. Esta «localización» mostró una dedicación a los productos regionalizados, así como un profundo conocimiento de los variados gustos de los consumidores indios. McDonald’s navegó de manera efectiva por el mercado indio al incorporar sabores y preferencias regionales en su menú, lo que subraya la necesidad de localizar y adaptar los productos para construir una presencia sólida.
Formar alianzas estratégicas con empresas regionales es otra táctica común que puede ayudar a su organización. Aprovechando el conocimiento local y gestionando con éxito los obstáculos normativos. Un buen ejemplo es la entrada de Starbucks en el mercado indio. Reconociendo la importancia de comprender las inclinaciones de los consumidores regionales y maniobrar a través de las sutilezas culturales, Starbucks formó una asociación estratégica con Tata Group, una corporación india de buena reputación y bien establecida. A través de esta asociación, Starbucks pudo aprovechar la experiencia regional de Tata para crear una línea de productos que atrajera a los clientes indios. Como resultado de la colaboración, Starbucks abrió locales en varias ciudades de la India. Allí, combinó hábilmente su atractivo internacional con un menú que se adaptaba al paladar local. Incluyendo productos como las conocidas bebidas de té «Tata Tazo». Starbucks navegó con éxito por el mercado indio a través de esta relación estratégica, demostrando la eficacia de los métodos de entrada al mercado basados en asociaciones para promover una integración exitosa de la marca internacional.
Superar los obstáculos de la infraestructura
Los problemas relacionados con la infraestructura en la India, especialmente en lo que respecta al transporte y la logística, presentan serios obstáculos para las empresas que buscan dejar una fuerte huella. La nación tiene desafíos relacionados con carreteras obstruidas, sistemas de transporte insuficientes y cuellos de botella logísticos. Eso dificulta el movimiento eficiente de productos y servicios. Estas dificultades suelen hacer que la gestión de la cadena de suministro se vuelva más complicada, costosa y retrasada.
Sin embargo, algunas empresas multinacionales han sido capaces de superar con éxito estos desafíos gracias a soluciones creativas y ajustes tácticos que también puedes implementar. Amazon, un minorista masivo en línea, sirve como ejemplo. Dadas las deficiencias de infraestructura de la India, Amazon ha realizado importantes inversiones para ampliar su sistema de logística y distribución. Con el fin de mejorar la eficiencia del cumplimiento de pedidos y agilizar la gestión del inventario, comenzaron por eliminar parte de esta presión. Lo hicieron creando iniciativas como Easy Ship y Seller Flex. Easy Ship es un sistema en el que Amazon recoge los pedidos directamente en las puertas de los vendedores y los introduce en los canales de Fulfillment By Amazon, lo que ahorra al vendedor las dificultades de los obstáculos logísticos. Seller Flex permite a los vendedores centralizar todo su inventario en su propio almacén sin dejar de mostrar su stock completo en Amazon.in. Esta oferta minimiza los gastos operativos, como el transporte, el almacenamiento y la logística inversa, el servicio Fulfillment By Amazon permite a los vendedores satisfacer las necesidades de los clientes de manera eficiente y rápida, mejorando el rendimiento general.
Para gestionar aún más las complejidades de la escena logística india, Amazon ha adoptado alianzas locales y soluciones creativas de entrega de última milla. Ejemplos de esto incluyen asociaciones con servicios de mensajería locales como Delhivery, Gati y Blue Dart, así como la utilización de comerciantes locales. Amazon también ha ido más allá y ha traducido su plataforma a 7 idiomas indios.
Al tomar medidas proactivas para resolver problemas de infraestructura, Amazon ha mejorado su eficiencia operativa y ha establecido un modelo que su empresa puede seguir para tener éxito en el mercado indio.
Lecciones de los desafíos en el mercado indio
Walmart, el enorme minorista estadounidense, es un ejemplo de una empresa que tuvo dificultades para entrar en el mercado indio. Incluso después de abrir tiendas mayoristas de cash-and-carry bajo la bandera de Best Price Modern Wholesale, una adaptación inesperada de una organización que suele estar muy estandarizada en su enfoque, Walmart se enfrentó a obstáculos sustanciales que le obligaron a reevaluar su enfoque. Su penetración en el mercado se vio obstaculizada por la feroz rivalidad de competidores locales bien establecidos como Reliance y Bharti Enterprises debido a su base de clientes devotos y su profundo conocimiento del mercado indio. Walmart, que normalmente depende de su cadena de suministro eficaz para mantener precios bajos, experimentó ineficiencias operativas y mayores gastos como resultado de la complejidad de la desarticulada red de suministro de la India.
Con el fin de abordar los obstáculos a los que se enfrentó Walmart en el mercado indio, aquí hay una serie de medidas tácticas que podrían haber tomado. En primer lugar, Walmart podría haber obtenido importantes conocimientos del mercado y haber disminuido las preocupaciones sobre la competencia mediante el establecimiento de alianzas estratégicas con actores locales bien establecidos. En segundo lugar, es posible que la eficiencia operativa y el ahorro de costos se hayan logrado refinando la cadena de suministro para abordar las dificultades particulares de la India, como la logística fragmentada. Por último, la oferta de Walmart podría haber destacado en un mercado muy competitivo si hubiera adoptado una postura más centrada en el cliente al proporcionar servicios y experiencias de valor añadido. El intrincado enfoque necesario para el éxito en la India requiere un equilibrio cauteloso entre la flexibilidad y una comprensión profunda del terreno diverso y siempre cambiante de los consumidores.
Dominando la oleada digital
El ecosistema digital de la India ha experimentado un auge revolucionario, impulsado principalmente por el comercio electrónico y el marketing digital, que están influyendo en el comportamiento de los consumidores y las tácticas corporativas. Por ejemplo, según un estudio de PwC, mientras que la media mundial es de 2 de cada 10, 3 de cada 10 consumidores en la India muestran un fuerte deseo de comprar la tecnología más nueva tan pronto como se lanza. En cuanto a la información previa a la compra, la India también está más orientada al comercio electrónico, ya que los consumidores globales dependen en gran medida de los motores de búsqueda y los sitios web de los minoristas, mientras que los consumidores indios dan prioridad a la información de los sitios web de comercio electrónico y los motores de búsqueda más grandes.
Fuente: PwC
A través de la adaptación del panorama digital, algunas organizaciones extranjeras han entrado efectivamente en este sector en rápida expansión. Por ejemplo, además de beneficiarse del crecimiento del comercio electrónico, Amazon ha utilizado deliberadamente iniciativas de marketing digital, como promociones durante las temporadas festivas, lanzamientos de productos exclusivos y publicidad dirigida en plataformas digitales para llegar a un gran número de clientes. De manera similar, los sitios de redes sociales como Facebook e Instagram ahora son esenciales para que las empresas extranjeras se relacionen con los clientes indios y eleven su perfil, ya que solo estas dos plataformas cuentan con más del 90% de la participación de mercado de los sitios de redes sociales. Los expertos no creen que este dominio sea efímero, ya que los expertos estadistas proyectan un crecimiento sostenido de la importancia de estas plataformas, y sus estimaciones indican un aumento de la base de usuarios de Facebook de 496,98 millones en 2023 a 970,61 millones en 2040. El panorama digital en constante cambio en la India presenta oportunidades y dificultades para las organizaciones que buscan crear una fuerte presencia en línea en este vibrante mercado. Este cambio ha coincidido con el crecimiento del marketing digital, ya que las empresas utilizan el marketing de influencers, las redes sociales y el SEO para conectar e interactuar con un público amplio y comprometido.
Fuente: Statista
Un ejemplo de una campaña de marketing digital ejecutada por una marca internacional en la India es la campaña «Smile Deke Dekho» entregada por PepsiCo para su marca Lay’s. Smile Deke Dekho» se traduce al español, del hindi, como «Trata de sonreír». En octubre de 2019, Lay’s lanzó una iniciativa de marketing digital única e interactiva para interactuar con los consumidores en la India. La campaña comenzó con una que mostraba las sonrisas de las celebridades Alia Bhatt y Ranbir Kapoor, los embajadores de la campaña, en sus envases. Sin embargo, la campaña evolucionó y Lay’s animó a la gente a compartir sus sonrisas subiendo selfies en el sitio web de Lay’s. Estas sonrisas, procedentes del público, se presentaron en el envase de edición limitada de Lay’s. La idea era convertir los paquetes de papas fritas comunes en un lienzo para una amplia gama de sonrisas, creando una conexión personal y emocional con los consumidores. La campaña aprovechó las plataformas de redes sociales, alentando a los usuarios a compartir sus sonrisas usando el hashtag #SmileDekeDekho.
La respuesta a la campaña fue abrumadora, con personas de todos los ámbitos de la vida participando y compartiendo sus momentos de alegría. Esto no solo generó contenido generado por el usuario, sino que también convirtió el empaque de Lay en una galería dinámica de sonrisas de crowdsourcing. Para aumentar su viralidad, Lay’s lanzó, en diciembre de 2019, un video musical para la campaña que ha obtenido 127,8 millones de visitas en YouTube.
El éxito de Lay en la campaña «Smile Deke Dekho» en la India destaca dos lecciones cruciales que su organización puede aprovechar. En primer lugar, la evolución de la campaña, que ha pasado de presentar sonrisas de celebridades a involucrar activamente a los consumidores para que compartan sus propias sonrisas, demuestra el poder del contenido generado por el usuario y la personalización. En segundo lugar, el uso estratégico de las redes sociales, en particular el hashtag #SmileDekeDekho, desempeñó un papel fundamental en la amplificación del alcance y el impacto de la campaña. Esto muestra la importancia de aprovechar las plataformas populares de redes sociales para campañas interactivas y basadas en hashtags, mejorando la visibilidad y el compromiso de la marca. En general, Lay’s demostró la eficacia de combinar la participación de los usuarios, la personalización y las redes sociales para crear una iniciativa de marketing muy exitosa y viral.
Conclusión clave
En conclusión, la India se erige como un mercado dinámico y prometedor, que atrae a organizaciones con una población masiva y una economía en rápido crecimiento. Si bien desafíos como la diversidad regional y los obstáculos de infraestructura requieren adaptaciones estratégicas, el potencial a largo plazo en la India es convincente. La expansión de la clase media del país, las tendencias de urbanización en curso y la adopción generalizada de la tecnología subrayan un panorama rico en oportunidades para su organización. Las estrategias exitosas de entrada en el mercado, ejemplificadas por marcas como McDonald’s y Starbucks, muestran la adaptabilidad requerida para un éxito sostenido en un mercado que es difícil de penetrar. El transporte y la logística plantean desafíos de infraestructura, pero las soluciones exitosas, como la inversión de Amazon en logística, muestran una navegación efectiva. Sin embargo, casos como el de Walmart subrayan la necesidad de estrategias matizadas, incluidas las asociaciones, la optimización de la cadena de suministro y los enfoques centrados en el cliente, para superar los obstáculos del mercado indio. A medida que navega por el intrincado mercado indio, comprender sus complejidades y aprovechar su dinámica en evolución desbloqueará recompensas sustanciales, posicionando a su empresa no solo para penetrar, sino también para prosperar en este mercado diverso y dinámico en los próximos años.
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