Desafíos de la internacionalización para empresas de servicios

Los servicios constituyen la mayor parte de la economía mundial. Según el Banco Mundial, en 2022, los servicios contribuyeron con alrededor del 64,43 por ciento del producto interno bruto mundial. Sin embargo, en nuestro imaginario colectivo, muchas personas ven la exportación como algo vinculado únicamente a las empresas de productos. La diferencia más fundamental entre las empresas de servicios y las manufactureras es la intangibilidad de los servicios. Como resultado, la internacionalización de los servicios difiere significativamente de la de las empresas manufactureras.

Este artículo tiene como objetivo arrojar luz sobre las especificidades de la internacionalización para las empresas de servicios, haciendo hincapié en la necesidad de un enfoque estratégico y personalizado. Desde los matices culturales que afectan a la prestación de servicios hasta las regulaciones transfronterizas, este examen busca proporcionar información que le ayude a usted y a sus empresas de servicios a elaborar estrategias de internacionalización efectivas 

Tangibilidad de las ofrendas  

La principal diferencia entre una empresa de servicios y una empresa de fabricación de bienes que se internacionaliza es la tangibilidad de las ofertas. Una empresa que propone bienes se ocupa de bienes tangibles que pueden estandarizarse, personalizarse y enviarse. Los productos tienen atributos físicos, y la internacionalización puede implicar consideraciones relacionadas con la fabricación, la logística y la gestión de la cadena de suministro. Esta especificidad requiere habilidades internas particulares.  Las principales desventajas del comercio internacional para las empresas de mercancías son los costos de transporte. Pero también los tiempos de tránsito y los aranceles aduaneros. Una última desventaja, menos obvia, es el almacenamiento. El ejemplo perfecto es un fabricante de automóviles, el consumidor recibe principalmente productos tangibles, sin embargo, el fabricante puede empaquetar la oferta con algunos elementos intangibles, como financiamiento y un período de garantía. 

Por otro lado, las empresas de servicios ofrecen servicios intangibles que a menudo se personalizan en función de las necesidades del cliente. La internacionalización de las empresas de servicios puede depender de la interacción humana y la experiencia. A menudo tiene que adaptar sus servicios a diversos entornos culturales. Puede considerar la posibilidad de adaptar los modelos de prestación de servicios a las preferencias locales. Lo que también requiere habilidades internas especiales. Esto podría incluir la capacitación del personal local o la asociación con proveedores de servicios locales. Las empresas de servicios profesionales, la banca y los seguros son ejemplos concretos de empresas de servicios.  Ya que no suelen ofrecer nada tangible. 

Estos son algunos ejemplos de empresas de servicios que ahora están presentes en todo el mundo. Airbnb es un mercado multinacional estadounidense en línea de alojamiento y experiencias turísticas que opera en más de 190 países. La compañía es conocida por su modelo de negocio disruptivo y su enfoque en experiencias de viaje personalizadas. La segunda, Booking.com es una agencia de viajes online holandesa que ofrece reservas de alojamiento en todo el mundo. La compañía forma alianzas estratégicas con hoteles y propietarios locales. La última, IBM es una empresa multinacional estadounidense de tecnología que proporciona hardware, software y servicios. La empresa opera en más de 175 países y es conocida por su enfoque en la innovación y la resolución de problemas. Estos tres ejemplos tienen algo en común, la intangibilidad de su oferta. 

Modo de entrada para empresas de servicios 

El hecho de que ofrezcas un servicio no significa que no debas pensar en cómo vas a entrar en el mercado internacional. Este es un punto crucial para el éxito en los mercados internacionales. Aunque las nuevas tecnologías y los servicios en línea se benefician de un proceso de exportación simplificado impulsado por la alta demanda, existen limitaciones para prestar servicios en el extranjero exclusivamente a través de medios remotos, incluso si se puede tener un sitio web accesible desde cualquier parte del mundo. 

Una empresa de servicios puede optar por ubicarse más cerca de su cliente para gestionar mejor las diferencias de zona horaria con los principales clientes. Por ejemplo, si su empresa tiene su sede en Washington y trabaja con un cliente en Sídney. Tendrás que lidiar con una diferencia horaria de 16 horas. Mientras escribimos este artículo, son las 10:56 am en Washington y las 01h56am+1 en Sydney. Esto puede tener un impacto en tu negocio, simplemente porque tu disponibilidad para responder a tus clientes u organizar videoconferencias será muy limitada. Esto puede tener un impacto negativo en su imagen. Sus clientes pueden percibir esto como una falta de capacidad de respuesta de su parte. 

A pesar de nuestra interconectividad, sigue siendo relevante estar físicamente presente. Abrir una agencia para desarrollar sus mercados internacionales de alto potencial puede ser crucial. Por supuesto, uno de los argumentos en contra es el costo de abrir una oficina internacional. Sin embargo, puede ser una inversión que abrirá la puerta a muchos nuevos clientes. El establecimiento de una subsidiaria no solo ayuda a mitigar las pérdidas de clientes derivadas de las ineficiencias, sino que también aborda los problemas de calidad del servicio y la escasez de personal calificado requerido para operaciones específicas. Por ejemplo, si usted es una empresa de diseño de construcción, su presencia local le permitirá acceder a licitaciones locales, a talentos locales y tranquilizará a los inversores más grandes.  

La proximidad al cliente garantiza que tenga la capacidad de contratar una fuerza laboral talentosa. El simple hecho de que sus empleados sean de la misma nacionalidad que sus clientes en el extranjero puede mejorar su nivel de comprensión de las necesidades e incluso de las ventas. Estarán familiarizados con los hábitos locales. Por cierto, podrá aumentar su velocidad de prestación de servicios. 

Desafíos interculturales en los servicios  

La sensibilidad cultural suele ser aún más crítica para las empresas de servicios, ya que los servicios a menudo se consumen en tiempo real. Comprender las prácticas comerciales locales y los estilos de comunicación es esencial. Traducir los materiales de servicio con precisión es realmente importante. El lenguaje utilizado en los materiales de marketing, la atención al cliente y la prestación de servicios debe resonar con el público objetivo. Dependiendo del país, es inaceptable recibir informes de una empresa de diseño o de una empresa de consultoría que no estén en el idioma nacional. 

Su conocimiento del mercado, gracias a su talento local y a su investigación de mercado, le permite adaptar sus servicios a las necesidades y preferencias específicas del mercado objetivo. Además, uno de los aspectos menos mencionados es la adaptación de tus estrategias de precios. Los exportadores de servicios deben tener en cuenta las condiciones económicas locales y los panoramas competitivos a la hora de determinar las estructuras de precios. Las estrategias de precios flexibles pueden ser necesarias para seguir siendo competitivos y mantener la rentabilidad. 

En 2010, Netflix solo estaba disponible en Estados Unidos. Hoy en día, Netflix está disponible para streaming en más de 190 países. El catálogo de series y películas varía de un país a otro y a lo largo del tiempo. Señal de una fuerte estrategia de adaptación. Para lograr esto, la compañía está produciendo contenido que apela a las preferencias regionales. También hay una fuerte presión por parte del gobierno local para proteger las industrias locales. Además, Netflix forjó alianzas estratégicas con proveedores locales de telecomunicaciones y cable para brindar servicios combinados. Naturalmente, Netflix está trabajando arduamente para traducir su contenido e interfaz para que pueda llegar a sus países de destino más fácilmente. «Pensamos que los subtítulos y los doblajes realmente permiten el acceso a la historia, por lo que nuestro objetivo es utilizar la intención creativa para crear traducciones culturalmente relevantes y resonantes para el contenido, de modo que tenga un amplio atractivo global». Denny Sheehan, director de localización de contenidos y control de calidad de Netflix 

Riesgo e Inversión para las empresas de servicios 

Una empresa de bienes que se expande internacionalmente a través de una subsidiaria tendrá que realizar inversiones costosas. Esto puede requerir una inversión inicial significativa en infraestructura de fabricación, inventario y distribución. En lo que respecta a los principales riesgos, este tipo de empresas se enfrentan a riesgos como las fluctuaciones de los tipos de cambio de divisas y los posibles retos en la gestión de las cadenas de suministro mundiales.  

Las empresas de servicios pueden tener una menor inversión inicial en activos físicos, pero pueden enfrentar desafíos relacionados con la búsqueda y retención de personal calificado en diferentes mercados. De hecho, el principal recurso de las empresas de servicios es su personal. Dependiendo del país, puede ser difícil contratar personas cualificadas.  

Oportunidades en los mercados emergentes para las empresas de servicios

El rápido desarrollo de las economías emergentes ha brindado nuevas oportunidades para la internacionalización en el sector de los servicios, a pesar de que la participación del valor añadido de los servicios en el PIB tiende a ser inferior a la de las economías desarrolladas. Por ejemplo, según el Banco Mundial, en 2021, el valor agregado de los servicios en el PIB indio representará el 47,9% en comparación con el 77,6% en Estados Unidos. Esto se refleja en una diversificación de las entradas de IED hacia los servicios. Según la OCDE , «el análisis muestra que desde 2010, los mercados emergentes han diversificado las entradas de IED, alejándose de las industrias extractivas y acercándose a sectores de mayor valor añadido, como las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) y los servicios empresariales».  

Las mejoras en la tecnología han permitido el aumento de la producción y el consumo de algunos servicios.  Lo que permite que se negocien más fácilmente debido al uso de la tecnología. En Asia, según la OCDE,  las estimaciones muestran que en solo un año, de 2019 a 2020, el número de usuarios de comercio electrónico aumentó en 37 millones en la ASEAN, 71 millones en China y 50 millones en la India. Estas oportunidades también van acompañadas de una serie de desafíos para los proveedores de servicios. El uso de la tecnología no está tan extendido en las economías emergentes y es posible que la infraestructura de apoyo no esté completamente desarrollada. 

Además de la tecnología, los factores sociales y económicos también representan consideraciones importantes para las empresas de servicios que tienen la intención de expandirse en los mercados emergentes. La demografía de los consumidores, los niveles de ingresos, las creencias culturales y la estructura social difieren de un país a otro, y las distinciones entre las economías emergentes y las desarrolladas pueden ser marcadas. 

Conclusión clave  

Las características únicas de los servicios, como su intangibilidad, exigen un enfoque matizado de la expansión internacional. Las empresas de servicios deben reconocer la importancia de adaptar sus ofertas para satisfacer las diversas especificidades locales, los entornos normativos y económicos de los diferentes países. Además, es esencial establecer relaciones sólidas con socios locales en cada mercado objetivo. El método de entrada también es un factor determinante en su éxito. Piensa en la medida en que necesitas tener presencia física en tu país de destino. Al adoptar estos factores, las empresas de servicios pueden posicionarse para un crecimiento sostenible y el éxito en los mercados globales. 

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