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Introducción
Para los negocios internacionales, la estrategia de marketing es un determinante crítico del éxito, con dos elementos importantes: la estandarización y la adaptación. La estandarización implica la aplicación uniforme de estrategias de marketing en todos los mercados internacionales. Por otro lado, la adaptación es la necesidad de adaptar los esfuerzos de marketing a las características y preferencias específicas de cada mercado objetivo. Esta diferencia entre estandarización y adaptación presenta un dilema perpetuo para las empresas que se expanden globalmente, ya que buscan encontrar un delicado equilibrio entre lograr economías de escala y abordar las demandas únicas de diversos países. Esto impacta y matiza las diferentes estrategias internacionales disponibles para usted, que describiremos en detalle a continuación.
Estrategia de ahorro de costes con estandarización
La estandarización en la comercialización de exportación se refiere a la práctica de utilizar las mismas estrategias de marketing, ofertas de productos y materiales promocionales en múltiples mercados extranjeros sin modificaciones significativas. El mejor ejemplo es Apple, que utiliza los mercados globales para productos de consumo estandarizados en una escala de magnitud antes inimaginable. Apple se beneficia de enormes economías de escala en la producción, distribución, comercialización y gestión. Los únicos obstáculos a la estandarización con los que se encuentra Apple son principalmente las regulaciones, que pueden diferir de un país o zona a otra y, por supuesto, el idioma.
La estandarización puede proporcionar varias ventajas competitivas. La reducción de costos proporcionada por las economías de escala permite a la empresa introducir precios competitivos. Los costes de gestión, distribución, comercialización y producción pueden reducirse gracias a la estandarización de sus procesos. Las marcas estandarizadas ganan más reconocimiento a nivel mundial en comparación con las marcas que utilizan estrategias de marketing locales.
Al utilizar una estrategia de estandarización a la hora de expandirse internacionalmente, las empresas corren el riesgo de no adaptarse a las regulaciones del mercado local y, por lo tanto, enfrentar dificultades para acceder al mercado. Además, si hay cambios en el mercado o en las regulaciones, esta estrategia ofrece menos flexibilidad.
El 22 de octubre de 2022, el Consejo Europeo dio su aprobación final a la Directiva de Carga Universal. Esto significa que, a partir de 2024, un puerto USB-C será obligatorio para toda una gama de dispositivos electrónicos, como los teléfonos móviles. El 12 de septiembre de 2023, Apple anunció la llegada de sus nuevos modelos de iPhone, el Iphone 15, todos ellos con un puerto USB-C en lugar del conector Lightning que se encuentra en los modelos anteriores. En este caso, Apple ha optado por adaptar sus productos al mercado europeo, porque de lo contrario ya no podría vender sus productos allí.
La adaptación como estrategia de orientación al cliente
La estrategia de adaptación implica personalizar las estrategias de marketing, las características de los productos y los esfuerzos promocionales para que se ajusten a las necesidades, preferencias y características específicas de cada mercado.
Esta estrategia permite a las empresas y exportadores estar lo más cerca posible de las necesidades de los consumidores y fidelizarlos. Pero esta estrategia tiene un gran inconveniente: su costo. La adaptación de sus productos o de su mezcla de marketing puede generar costes adicionales considerables y poner en peligro la rentabilidad de su empresa. También agrega complejidades adicionales en términos de cadena de suministro, marketing e investigación y desarrollo.
Sin embargo, la adaptación puede ser una elección deliberada en muchas situaciones. Dependiendo de su sector de actividad, las normas o regulaciones locales pueden diferir de un país a otro, lo que le obliga a realizar ajustes. Lo mismo ocurre si tus competidores son empresas locales, ya que corres el riesgo de perder tu ventaja competitiva si no te adaptas al mercado.
Cuando se trata de comida, la dimensión cultural y las tradiciones nacionales juegan un papel fundamental. No es posible imponer un solo sabor. También es imposible, por razones de poder adquisitivo, replicar los productos producidos localmente en Europa. Por ejemplo, de acuerdo con el
Djamila Hammouche Profesora de la Universidad Sidi Bel Abbes, Danone anima encarecidamente a sus filiales a crear productos adaptados al mercado local. El marketing de Danone consiste esencialmente en analizar las necesidades nutricionales, los gustos y los hábitos alimenticios de diferentes países. En cada país, la empresa coopera con instituciones de investigación y asociaciones de consumidores para comprender los gustos locales y adaptarse en consecuencia.
¿Cuáles son las estrategias resultantes?
A la hora de internacionalizarse, es importante construir una estrategia que coincida con tus recursos y la tipología de tus productos y/o servicios. Tendrás que entender si la necesidad de adaptarse es predominante o si es la presión de los costes lo que impulsará tu estrategia. Estas son las cuatro grandes estrategias de internacionalización y todo lo que implican para tu empresa.
Estrategia de exportación
Esta estrategia se centra en la exportación de productos y servicios a los mercados exteriores, manteniendo la sede de la empresa y las capacidades de producción en el país de origen. Esto evita la necesidad de que las empresas que adoptan esta forma de internacionalización limiten su inversión en instalaciones y personal extranjero. Con este tipo de estrategia, la mayoría de las veces sus objetivos comerciales esenciales se orientan principalmente hacia el mercado nacional, pero el mercado internacional puede representar una parte importante de la actividad de su empresa que opta por esta solución basada en la exportación.
Adoptar una estrategia de exportación puede ser difícil, como la apertura de oficinas de ventas en el extranjero, la creación de asociaciones locales y, sobre todo, la gestión de la logística global y el número de requisitos y el cumplimiento de las regulaciones comerciales vigentes en los países en los que se desea penetrar.
Estrategia multinacional
La estrategia de internacionalización «multinacional» invierte en establecer una presencia en el mercado exterior de destino, de tipo filial, y adaptar sus productos al mercado local. En este caso, las empresas adaptan sus productos y ofertas, y reposicionan completamente sus estrategias de marketing para atraer a un público extranjero. Esto incluye tener en cuenta las tradiciones y los aspectos culturales del país o países de interés.
En este enfoque multinacional, la sede de la empresa suele mantenerse en el país de origen. Sin embargo, la empresa puede establecer una filial desde la que pueda gestionar más fácilmente las relaciones con sus clientes extranjeros.
Estrategia Transnacional
En una estrategia transnacional internacional, su empresa sigue operando desde su sede en su país de origen, pero puede desarrollarse a través de operaciones a gran escala en mercados extranjeros. El fenómeno por el cual las empresas fabrican algunos de sus productos más baratos en el extranjero forma parte de esta estrategia transnacional.
En principio, las empresas transnacionales venden sus productos y servicios en varios países del mundo. La diferencia radica en la forma en que se comercializa el producto en cada país. Un producto comercializado desde una perspectiva «transnacional» es el mismo, independientemente del país en el que se venda. No se modifica para adaptarse a un nuevo mercado, costumbres o preferencias locales.
Coca-Cola es un buen ejemplo de marca que utiliza una estrategia transnacional. Coca-Cola tiene más o menos la misma fórmula y sabor dondequiera que se venda en todo el mundo, el mismo logotipo y un enfoque de marketing similar. Lo único que cambia es el idioma en la etiqueta de la botella.
Estrategia global
Es muy raro que una multinacional esté completamente estandarizada o adaptada a los mercados extranjeros. Las grandes empresas exportadoras suelen optar por «mezclar» las dos estrategias para obtener los máximos beneficios con los mínimos inconvenientes: esta es la estrategia global.
Cuando las empresas adoptan una estrategia global o mundial, ven el mundo entero como un mercado único y aprovechan las economías de escala para aumentar su alcance y sus ventas. Al final, las empresas que optan por este tipo de enfoque ofrecen relativamente pocas variaciones locales, ya que sus productos y servicios necesitan homogeneizarse tanto como sea posible para reducir los costos de producción y comercialización. Aun así, se realizan las adaptaciones más necesarias para que la venta de productos y servicios sea maximizada y posible en todos los países. Por ejemplo, las empresas de comida rápida como McDonald’s o Burger King modifican sus menús y agregan o eliminan ciertos elementos para satisfacer las necesidades de los mercados locales.
¿Cómo hacer su elección?
La elección entre la comercialización de las exportaciones, la normalización y la adaptación implica un cuidadoso examen de varios factores clave. Estos son algunos pasos y consideraciones para guiar el proceso de toma de decisiones:
Investigación de mercado: Realizar una investigación de mercado para comprender la dinámica cultural, económica y social de cada mercado objetivo. Identificar similitudes y diferencias entre los mercados objetivo en términos de prácticas comerciales, comportamientos de los consumidores, preferencias y hábitos de compra.
Características del producto: Evalúa la naturaleza de tu producto o servicio. Algunos productos pueden estar estandarizados debido a su atractivo universal, mientras que otros pueden requerir adaptación para satisfacer las necesidades específicas del mercado. Por ejemplo, todo el mundo sabe que los gustos de los alimentos difieren de un país a otro, por lo que es más probable que una empresa alimentaria adopte una estrategia de comercialización y exportación de adaptación.
Cumplimiento normativo: Comprender y cumplir con las regulaciones y estándares locales en cada mercado. Su industria puede enfrentar regulaciones que requieran adaptación, mientras que otras pueden tener más flexibilidad. El Consejo Europeo dio su aprobación final a la Directiva de Carga Universal, prueba de que un marco legal puede obligar a los fabricantes a modificar sus productos, como es el caso de Apple.
Consideraciones de costos: Analizar los costos asociados con la estandarización y adaptación. La estandarización puede dar lugar a ahorros de costos a través de economías de escala, mientras que la adaptación puede dar lugar a gastos relacionados con la personalización.
Panorama competitivo: Evalúa las estrategias de tus competidores en cada país. Comprenda si están buscando la estandarización o la adaptación y el nivel de éxito que están logrando.
Objetivos estratégicos a largo plazo: Alinee la estrategia elegida con sus objetivos de expansión global a largo plazo. Considere si un enfoque estandarizado o adaptativo apoya mejor los objetivos de su empresa.
Conclusión clave
La elección entre la estandarización y la adaptación del marketing de exportación es una decisión importante que influye significativamente en el éxito de su empresa en los mercados globales. Encontrar el equilibrio adecuado entre estas dos estrategias requiere una comprensión matizada de varios factores, incluidas las características del mercado, los atributos del producto, los entornos regulatorios y las diferencias culturales.
La estandarización ofrece el potencial de la rentabilidad, pero su éxito se basa en la suposición de que los comportamientos y preferencias de los consumidores son relativamente uniformes en diversos países. Por otro lado, la adaptación reconoce la heterogeneidad de los mercados internacionales y busca adaptar las estrategias de marketing para los consumidores locales, pero puede tener costos y complejidades en la gestión de sus actividades.
La elección óptima a menudo implica un enfoque dinámico que considera las dos estrategias aprovechando los beneficios de la estandarización o la adaptación. En esencia, no existe una solución única para todos, y la decisión debe alinearse con los objetivos estratégicos a largo plazo de su empresa.
En conclusión, al profundizar en el debate sobre las estrategias de marketing de exportación, el debate entre estandarización y adaptación sigue siendo crucial para las empresas que pretenden expandirse a escala mundial. Una vez que una empresa determina el mejor enfoque para su plan de exportación, el siguiente paso vital es encontrar los socios adecuados para ejecutar esta estrategia con eficacia. Aquí es donde Kompass emerge como un actor clave en este campo, ofreciendo soluciones a medida para mejorar su potencial global. Con servicios como el informe Market Ranking para la selección de mercados, la base de datos a nivel Mundial para la identificación de distribuidores en países clave, y herramientas para potenciar la visibilidad online para atraer clientes en los mercados elegidos, Kompass proporciona el apoyo necesario para que los exportadores prosperen en el ámbito internacional. Adopte las soluciones Kompass e impulse sus esfuerzos de exportación hacia un éxito sin precedentes.
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