Cómo la madurez digital cambia la prospección en la Industria Farmaceútica

El mercado farmacéutico es bastante específico. Por razones históricas, existió una resistencia a las innovaciones y a las tecnologías modernas en la industria farmacéutica. Por un lado, eso tiene relación con la estabilidad del mercado y, por otro lado, algunos expertos en marketing no estaban particularmente de acuerdo con la introducción de nuevas tecnologías.

También hay una gran sobrerregulación del mercado, que es enorme en comparación con otras áreas. Probablemente, sólo el mercado del alcohol y el sector bancario pueden compararse con la sobrerregulación del mercado farmacéutico. A veces, los expertos en marketing no pueden defender su posición ante juristas o gerentes médicos, lo cual es un gran problema.

Marketing digital en sector farmacia

A principios del año 2010, apareció el concepto “digital” en el área del marketing de productos farmacéuticos. Es una palabra que ahora es habitual utilizar en todas partes y bajo cualquier circunstancia. De hecho, a menudo las personas achacan muchas de sus conjeturas a este concepto cuando no comprenden completamente un tema complejo. Por un lado, es la palabra de moda, y por otro, es la palabra sagrada, ya que todas las empresas quieren mejorar su “digitalización”, aunque pocas en el mercado lo han conseguido.

Un pensamiento generalizado es que lo digital dentro del marketing ayuda a crear cualquier actividad: lanzar naves cósmicas, colocar la información en el pensamiento del consumidor, usar robots…

Esto, desde luego, no es verdad, porque, en primer lugar, lo digital es un conjunto de canales y métodos de comunicación. Hay canales a los que todo el mundo está acostumbrado como la televisión o la publicidad exterior. En el marketing digital, los canales convencionales se duplican frecuentemente, solo que en una forma ligeramente diferente.

La transformación digital es un conjunto de tecnologías que ayudan a aumentar las ventas y a comunicarse con una gran cantidad de consumidores utilizando herramientas digitales.

Si hablamos de transformación digital, entonces vale la pena introducir el concepto de madurez digital, que muestra el lugar de la empresa en el marketing digital moderno.

La madurez digital es la capacidad de utilizar adecuadamente las tecnologías, los canales de comunicación y administrar estos canales para acelerar las ventas y mejorar la propia imagen de marca.

Etapas de la madurez digital

Existen cuatro etapas de madurez digital. Avanzar desde el nivel de entrada hasta el nivel final, trae beneficios directos a la empresa farmacéutica. La transición de una etapa a otra se puede ver en la aceleración del crecimiento de las ventas como tal.

Todas las etapas están estrechamente relacionadas con el uso de datos sobre ventas, consumidores, socios, datos de mercado y datos predictivos que se utilizan en la comunicación.

• La primera etapa de la madurez digital (Nascent) es el uso de datos externos y herramientas externas. Por ejemplo, la creación de anuncios en Google o Facebook para un público objetivo específico; o el uso de bases de datos y herramientas digitales para el targeting y la generación de leads, como por ejemplo, la  herramienta EasyList.
• La segunda etapa de madurez digital (Emerging) es el uso de datos propios para arrancar y optimizar actividades en canales individuales.
• La tercera etapa de madurez digital (Connected): los datos de clientes y de ventas son integrados en el ecosistema y se utilizan simultáneamente para iniciar campañas en varios canales, con una correlación directa para aumentar el ROI y el volumen de ventas.
• La cuarta etapa de madurez digital (Multi-Moment) es el uso dinámico de múltiples canales simultáneamente. Entonces, la optimización de las campañas no se realiza a nivel de grupos de usuarios, sino a nivel de cada cliente: esto es el uso activo de tecnologías y de datos externos.

La mayoría de las empresas, especialmente en el segmento de FMCG (artículos de consumo privado), las empresas de tecnología y los bancos han recorrido un largo camino. Se clasifican entre Emerging (crecientes) y Connected (comunes). Estas empresas han aprendido a utilizar los datos y las herramientas de procesamiento de datos para aumentar el crecimiento de las ventas.

Por ejemplo, un fabricante realiza envíos personalizados con algunas ofertas individuales. O utiliza el targeting en campañas masivas para evitar abarcar a toda la gente. Los productores se dirigen a las empresas especializadas donde los datos de los clientes potenciales son integrados en un ecosistema de búsqueda específico, utilizando por ejemplo el generador online de bases de datos personalizadas EasyList. Estos datos pueden influir en la intensidad de la prospección y de la generación de leads, en la comunicación con clientes potenciales y en el control del pipeline de ventas en tiempo real.

Todo el mundo necesita crecer hasta llegar al Data Driven Marketing. Esta etapa se llama Multi-Moment, cuando toda la comunicación de negocios está relacionada con datos que se actualizan dinámicamente por múltiples canales.

De hecho, estos son modelos de distribución multicanal en tiempo real. Si hablamos de la farmacia, esto significa que los datos en tiempo real sobre las ventas existentes se enriquecen con datos sobre nuevos consumidores potenciales basados en una comprobación constante de las bases de datos B2B. A fin de cuentas, creas tu propia base de datos de compradores potenciales con los cuales puedes iniciar acciones de comunicación inmediatamente.

Elementos del marketing digital

Con cada etapa aumenta el número de conexiones y el número de elementos en estos ecosistemas. La plataforma analítica siempre será la base del sistema del marketing digital, y en las últimas etapas es el Data Warehouse (almacén de datos) desde donde estos datos están combinados y transferidos a diferentes subsistemas.

Con cada etapa posterior, puedes conectar más y más sistemas de marketing automatizado que funcionan sobre la base de lógicas combinadas, intercambian datos entre ellos, pueden arrancar ciertas campañas publicitarias y seleccionar los elementos creativos necesarios para aumentar la respuesta del consumidor.

Entendemos cómo nuestra comunicación online y offline afecta a las ventas. También existe una serie de otros factores que influyen sobre las ventas en el campo farmacéutico y están relacionados con diferentes factores como la estación del año, la actividad de los competidores, el desarrollo de nuevas categorías y el desarrollo general del mercado.

Por lo tanto, las empresas farmacéuticas están sólo al inicio del camino para conseguir realizar un uso efectivo de las herramientas digitales de promoción de ventas y de la transferencia de la prospección a la dimensión digital.

EasyList de Kompass es una solución eficaz para las empresas farmacéuticas que quieren pasar de los métodos tradicionales de ventas a los canales digitales innovadores de prospección. Con sólo unos pocos clics, tendrás a tu disposición una base completa de datos de compradores, distribuidores e importadores de productos y equipos farmacéuticos en 70 países del mundo.

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