Cómo enfrentarse a la competencia internacional

Cuando una empresa entra en un nuevo mercado internacional, tendrá acceso a una nueva cartera de clientes y nuevas posibles fuentes de ingresos. Sin embargo, también tendrás que enfrentarte a competidores nuevos o ya existentes. Entre ellos, muchos pueden ser competidores locales con un mejor conocimiento y comprensión del mercado, lo que les daría una […]

Cuando una empresa entra en un nuevo mercado internacional, tendrá acceso a una nueva cartera de clientes y nuevas posibles fuentes de ingresos. Sin embargo, también tendrás que enfrentarte a competidores nuevos o ya existentes. Entre ellos, muchos pueden ser competidores locales con un mejor conocimiento y comprensión del mercado, lo que les daría una ventaja significativa. Tu principal objetivo es adelantarte y actuar en el mercado antes que tus competidores. Para ello, deberás poner en marcha una estrategia adecuada. En este artículo desarrollaremos 5 pasos para enfrentarte con éxito a los competidores internacionales.

Conoce tu entorno

En primer lugar y, antes que nada, es imprescindible realizar un estudio del mercado local. Es arriesgado iniciar una prospección sin tener un buen conocimiento del mercado porque tus competidores internacionales ya tienen experiencia. Para destacar, el conocimiento es esencial. Hay que comprender los hábitos de consumo de tu público objetivo.

Una parte de este estudio de mercado debe ser un análisis de la competencia y deberás hacerlo cada año. Esto, te permitirá evaluar los puntos fuertes y débiles de tus competidores internacionales y cómo te posicionas tú frente a ellos. Consiste en identificar a tus competidores, ya sean directos, secundarios o sustitutos. Reúne información para evaluarlos siguiendo las 4P del marketing mix: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Las expectativas de los clientes pueden cambiar drásticamente. Averigua qué les importa a tus clientes. Puede ser un precio más bajo, un servicio premium o productos innovadores… Es también en esta fase cuando puedes proceder al análisis de tu competencia.

Esto te permitirá identificar las áreas en las que debes competir y te proporcionará una base para diferenciarte. En este punto, puedes preguntarte qué podrías aprender de otras empresas que estén mejor posicionadas en el mercado. Y en el caso de que tus competidores internacionales sean más débil, deberás plantearte qué hacer para aprovechar al máximo esa oportunidad. Estas preguntas te ayudarán a determinar tu ventaja competitiva.

Encuentra tu ventaja competitiva

Lo que te diferencia de la competencia a los ojos de tus clientes es lo que se conoce como ventaja competitiva. Encontrar tu ventaja competitiva te ayudará a orientar tus estrategias de ventas y de marketing a nivel global durante todo el desarrollo de negocio. Sea cual sea el sector o el país en el que quieras estar presente, todas las empresas tienen la posibilidad de destacar entre la multitud. Hay tres formas diferentes de destacar entre la competencia y crear una ventaja competitiva:

Liderazgo en costes o política de precios bajos

El precio es un factor decisivo en el proceso de compra. Esta estrategia ayuda a estimular la demanda y a ganar una mayor cuota de mercado. La empresa puede obtener ventajas de costes aumentando su eficiencia, aprovechando las economías de escala u obteniendo la materia prima a bajo coste. Walmart, Amazon, ManoMano son ejemplos bien conocidos de liderazgo en costes por vender artículos de marca a bajo coste. Saben cómo minimizar el gasto, con bajos costes operativos, externalizando costes e incluso formando a los proveedores para reducir costes.

Diferenciación u ofertas únicas

Puede que haya muchas empresas que hagan lo mismo que tú a un nivel básico. No pasa nada. Todo lo que tienes que hacer es encontrar ese pequeño extra que te haga especial. Siempre que ninguno de tus competidores lo ofrezca, estas ofertas únicas pueden ayudar realmente a que tu empresa destaque. Asegúrate de comunicar bien a tu target lo que te hace único y diferente respecto al resto de competidores internacionales. Tienen que entender claramente por qué eres especial y qué es lo que haces mejor.

Un servicio al cliente excepcional

Esta estrategia es una de las más difíciles de aplicar en el extranjero, ya que requiere de una adaptación a cada cultura de los clientes locales. Para ofrecer un servicio excelente al cliente, primero hay que entender las necesidades, experiencias y puntos débiles de los clientes, y no necesariamente se tienen esos conocimientos cuando se entra en un nuevo mercado. Para adaptarse a la cultura local y estar cerca de los consumidores, es esencial contar con esta estrategia de adaptación. Apple lo está haciendo muy bien: es fácil contactar con ella en todos los países, cuenta con personal cualificado, ofrece garantías ampliadas y actualiza y mejora sus productos.

Adaptación al mercado exterior

Adapta tu comunicación

La ventaja competitiva de un producto sólo puede ser eficaz si el comprador es consciente de tu “superioridad”. Aunque una empresa destaque en todos los aspectos, no servirá de nada si nadie lo sabe. En los mercados extranjeros, los mensajes de marca son tan cruciales como tener un producto o servicio fantástico que ofrecer. Sin embargo, algunos mercados requerirán una comunicación específica para el público. Porque el efecto cultural podría obligar a la empresa a adaptarse y obligarle a cambiar sus mensajes o canales de comunicación. De media, según Statista, las personas de todo el mundo pasan 2 horas y 27 minutos al día en las redes sociales, aunque las tendencias difieren mucho según el país. En Nigeria y Filipinas este tiempo es de 4 horas de media, mientras que los japoneses pasan 1 hora de media en las redes sociales. Los CEO que quieran triunfar deben concentrarse en averiguar cómo vender su valor en los mercados regionales. Por ejemplo, Red Bull mezcla un mensaje de marca global con iniciativas de marketing específicas para cada región. Utilizan métodos de comunicación adaptados a la zona geográfica en cuestión aunque el mensaje sea universal. Red Bull lo ha conseguido asociando globalmente su marca con los deportes de acción, la música y las artes, al tiempo que mantiene un enfoque local celebrando eventos en ciudades importantes de todo el mundo. Estas ocasiones dan a su mensaje un toque local y conectan sus productos con actividades divertidas que gustan a los ciudadanos. Las empresas pueden tomar nota de esta técnica para desarrollar una marca global localizada.

Adapta tu marketing

Para penetrar mejor en un mercado y hacer frente a la competencia local, es esencial contar con una estrategia de marketing adaptada. La adaptación permite respetar las especificidades de los mercados internacionales en términos de adaptación de los consumidores; limitaciones legales locales; prácticas de comunicación comercial y contexto cultural. Contar con directivos locales a cargo de la estrategia de marketing ofrece la posibilidad de reaccionar ante los ataques de los competidores y las evoluciones del mercado.

Algunas empresas cambian algunos aspectos de marketing de sus estrategias de marca cuando entran en nuevos mercados, dando a los mismos productos nuevos nombres y logotipos para que resulten más atractivos a los ojos del público local.  Por ejemplo, PepsiCo vende patatas fritas de la marca Lay´s en todo el mundo, pero ha cambiado el nombre en algunos mercados. En Brasil se comercializa como «Chipsy» y en Australia la marca se conoce como «Smiths». En cada país, los colores y la forma general del logotipo siguen siendo prácticamente los mismos para mantener la coherencia global de la marca. Pero ¿por qué cambiar el mensaje en cada país? Cada nueva iteración de la marca Lays se basa en las expectativas culturales y las necesidades de marketing locales, comunicándose eficazmente con los consumidores de cada mercado de forma que se ajuste a las expectativas culturales. Este es solo un ejemplo de cómo las empresas pueden cambiar el mensaje de su marca en mercados extranjeros para posicionarse de forma más eficaz para diferentes grupos objetivo.

Innovación

Parte de la capacidad para sobrevivir consiste en crear estrategias significativas y diferenciadoras. En un entorno competitivo, una forma de diferenciarse es innovar. Puedes optar por invertir en I+D para ofrecer un producto o servicio cada vez más competitivo. Esta estrategia es necesaria si la tecnología del sector en el que te mueves evoluciona rápidamente. También es importante que tu público objetivo adopte fácil y rápidamente una nueva tecnología o un nuevo producto. La diferenciación es importante, pero no debe aplicarse a expensas de las necesidades del consumidor. Ten en cuenta que debes satisfacer una necesidad. La industria de la telefonía móvil es un ejemplo perfecto de un entorno en el que la innovación está en el centro de la industria y en el que los clientes esperan cada vez más avances.

La innovación también puede estar impulsada por el deseo de internacionalizarse. La capacidad de acceder a recursos fuera de los países de origen de las empresas se ha convertido en una fuente esencial para desarrollar las capacidades de innovación, y cada vez son más las empresas que cumplen este papel.

La innovación no se limita al producto en sí, y ser internacional impulsa la innovación en términos de estrategia de abastecimiento, logística y, más globalmente, en la gestión de la cadena de suministro. Ikea, número 1 en muebles en muchos países, ha innovado para convertirse en una marca líder. La innovación se encuentra en todos los niveles de la empresa, y en particular en su logística. Peter Ac, responsable de Innovaciones, ha declarado: «En Ikea, la innovación está en nuestro ADN. Se puede ver, por ejemplo, en nuestro embalaje plano, que ha supuesto una disrupción logística que ha reducido los costes al tiempo que maximizaba la calidad».

Fidelizar a los clientes

La fidelidad del cliente es el compromiso de un cliente con su marca. Es el resultado de la satisfacción del cliente, de su experiencia positiva y del valor que recibe de un producto o servicio.

Hay muchas formas de fidelizar a los consumidores:

  • Recompensar a los clientes: ¿cuántas panaderías dicen «Compra 3 baguettes y llévate la 4ª gratis»? Las recompensas aumentan las posibilidades de que los consumidores vuelvan a tu establecimiento.
  • Servicio de suscripción: Pueden ser suscripciones de miembros, suscripciones de comercio electrónico o suscripciones digitales. Puede ser un medio muy eficaz para retener a los clientes, ya que a menudo se basan en ventas únicas que se convierten en ventas recurrentes.
  • Asociarse con otras empresas: Los socios comerciales te ayudan a mejorar la credibilidad de tu empresa y tu imagen de marca. Algunos ejemplos hablan por sí solos: GoPro y Red Bull, BMW y Louis Vuitton, Uber y Spotify, Nike y Apple.
  • Pide feedback: esta información que proporcionan los clientes sobre su experiencia con el producto o servicio te permite conocer su nivel de satisfacción y cómo mejorar tu negocio. A veces, tener feedback es poder predecir las próximas tendencias.

La relación con el consumidor es una parte importante de la estrategia de Starbucks. Comienza cuando el consumidor toma un café: escribiendo su nombre en la taza. Se siente considerado por la marca y se siente único. Es una forma muy eficaz de crear apego. Starbucks intenta crear una relación ultrapersonalizada con el cliente mediante esta estrategia para generar compromiso y comentarios entusiastas en la tienda y, sobre todo, en las redes sociales. Starbucks ha creado incluso un sitio web de sugerencias llamado «My Starbucks Idea», que permite a cualquiera enviar una idea para mejorar la marca. Una forma de dar voz a los consumidores y de valorarlos.

Puntos clave

Para superar a los competidores internacionales, las empresas tienen varias soluciones. En primer lugar, es importante elaborar una estrategia internacional dedicando tiempo a conocer las tendencias y analizar los distintos mercados. Estos pasos ayudan a identificar los mejores mercados potenciales y los modos de entrada apropiados para maximizar las posibilidades de éxito. Si, a pesar de todos estos esfuerzos,  los riesgos que puedas encontrar te influyen, conocer el mercado deberá ser tu primer paso. Un posicionamiento claro, la adaptación al mercado local, la innovación y la retención de clientes serán los siguientes pasos para tener éxito dentro del mercado global.

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